Quels outils ou indicateurs utiliser ?

Les alertes Google sont le premier et le plus important outil de surveillance de votre réputation en ligne. Mais si votre marque est bien présente sur Internet, le bruit généré par Google Alerts peut se révéler fastidieux à analyser. Il existe des outils en ligne de mesure de la réputation [EN] qui pourront prendre le relais de Google Alerts.

Sur Twitter, le même principe s’applique : utilisez des recherches enregistrées pour votre marque.

Enfin, si applicable, n’oubliez pas également de surveiller Wikipedia.

Le Community Manager : la sentinelle de l’image de marque

De plus en plus d’entreprises font appel à un Community Manager pour gérer tout ou partie de leur communication en ligne. Un Community Manager est une personne chargée d’animer les discussions sur Internet au sujet de l’entreprise. Cela peut passer notamment par :

• animation de forums (hébergés par un site de l’entreprise ou totalement externes) ;
• animation des comptes de médias sociaux (Twitter et Facebook) ;
• animation d’un blog (et échanges avec les autres bloggeurs) ;
• discussions avec les internautes, que se soit par mail, par réseaux sociaux, par forums, sur les blogs, … ;
• création et promotion de contenu « viral » (vidéos, slides, …) ;
• promotion active mais humaine de l’image de l’entreprise ;
• surveillance des échanges, de la réputation, remontées d’alertes ;

L’activité du Community Manager, apparue avec le Web 2.0, est donc un point central, pour les entreprises qui en ont les moyens, de détection et de prise en charge des alertes de réputation. Mais c’est aussi une mesure de température cruciale pour une entreprise qui souhaite être à l’écoute de ses clients et partenaires. Le rôle de Community Manager dépasse ainsi largement le simple cadre strict de l’échange par internet.

Le Community Manager est souvent rattaché aux services marketing ou communication des entreprises.

Que faire en cas d’alerte ?

Ensuite, en cas de survenance d’un événement désagréable sur la réputation de l’entité que vous surveillez, sachez avant tout mesurer l’impact prévisible. Un article perdu au fond d’un blog aura certainement moins d’impact qu’une une d’un site d’actualités nationales… Ne cherchez pas à contrecarrer la moindre manifestation de désaccord ou même d’hostilité envers l’entité que vous souhaitez préserver. Après tout, la libre expression est un des piliers de nos démocraties.

Si vous repérez un message déplaisant dans un blog ou sur un forum qui ne reflète pas la réalité, n’y répondez que si vous pouvez apporter des éléments factuels et objectifs. Sur Internet, les discussions peuvent parfois être stériles et les prises de position extrêmes (voir à ce sujet la théorie du Point Godwin). Pas la peine d’attiser le feu. Plus le message est insultant et sans fondement, moins il sera pris au sérieux.

En revanche, prenez la peine de répondre aux messages critiques objectifs. Cela en vaut la peine à double titre. D’une part, cela vous permet de contre balancer éventuellement des propos inexacts par des affirmations solides et positives. Et d’autre part, cela vous permettra d’acquérir une réputation bienveillante. Une marque qui lance un produit défectueux mais qui veille à offrir un support irréprochable à ses clients sera toujours mieux perçue que celle qui joue la politique de l’autruche.

Le plus gros danger provient des attaques systématiques et organisées contre votre « marque ». L’exemple de Monsanto, ci-dessus, est caractéristique : la communication anti-Monsanto est structurée et organisée dans le but (indirect ou pas) de nuire à la réputation de la marque. Cela est particulièrement vrai, également, dans le domaine politique.

Dans ce cas, il est indispensable de mettre en place une cellule de crise et d’orchestrer une communication plus structurée que celle des adversaires. Il s’agit là d’un vrai défi en terme de communication, qui passe notamment par :

• La mise en ligne de contenu « rassurant » (action très court terme) ;
• Un effort pour minimiser en terme d’impact de visibilité les propos entachant la réputation (action moyen terme) ;
• L’orchestration d’une campagne de communication visant à rétablir la réputation à plus long terme (action à long terme) ;

Un exemple particulièrement flagrant de réponse inadaptée concerne la bataille, par réseau interposé, entre Greenpeace et Nestlé. Mal orchestrée et mal adaptée, la réponse de Nestlé n’a pas été perçue correctement par les internautes.

1. Paris Hilton – Wikipédia

   Paris Hilton fait ses premières apparitions comme mannequin dans plusieurs évènements de charité. À l’âge de 19 ans, elle signe un contrat avec l’agence de …

   Carrière – Carrière artistique – Notes et références – Voir aussi

   fr.wikipedia.org/wiki/Paris_Hilton – En cache – Pages similaires

2. Vidéo: Paris Hilton nue!!

   Vidéo: Paris Hilton nue!! L’héritière Paris Hilton s’est fait piégée (en…… sur 1001actus.

   www.1001actus.com/video-paris-hilton-nue-1804.html – En cache – Pages similaires

3. Vidéo Paris Hilton nue sur ParisExposed .com

   Vidéo Paris Hilton nue sur ParisExposed .com Le site Web, ParisExposed .com, a été lancé en …… sur 1001actus.

   www.1001actus.com/paris-hilton-nue-sur-parisexposed-com-201.html -En cache – Pages similaires

Dès le deuxième lien, le ton est donné, et le danger en terme de réputation apparaît clairement. Un test identique sur une personne morale peut souligner également une réputation entachée. Le but ici n’est pas de justifier l’impact sur la réputation, simplement de montrer comment, en un clic, évaluer empiriquement la réputation d’une marque.

Une recherche sur la société Monsanto est à ce sens très représentative :

1. Monsanto ~ Home

   Monsanto is an agricultural company. We apply innovation and technology to help farmers around the world be successful, produce healthier foods, …

   L’histoire de Monsanto – Nos valeurs – Le groupe – Produits

   www.monsanto.fr/ – En cache – Pages similaires

2. Monsanto ~ Présentation ~ L’histoire de Monsanto

   Monsanto Company a d’abord été une filiale de Pharmacia en 2000, … Vous trouverez ci-dessous l’histoire de Monsanto Company aujourd’hui et de Monsanto des …

   www.monsanto.fr/histoire.asp – En cache – Pages similaires

   Plus de résultats de www.monsanto.fr

3. Monsanto – Wikipédia

   Monsanto est une entreprise dont le siège est situé à Saint-Louis, États-Unis et est au XXI siècle spécialisée dans les biotechnologies végétales. …

   Histoire – Productions – OGM et pesticides

   fr.wikipedia.org/wiki/Monsanto – En cache – Pages similaires

4. Le Monde selon Monsanto – Wikipédia

   11 mar 2008 … Le Monde selon Monsanto est un film documentaire réalisé par Marie-Monique Robin , au sujet de la multinationale américaine Monsanto et …

   fr.wikipedia.org/…/Le_Monde_selon_Monsanto – En cache – Pages similaires

5. Résultats d’images pour monsanto

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6. Les crimes contre l’humanité de Monsanto

   Durant la guerre du Viêt-Nam, Monsanto s’est enrichi massivement par la fabrication du tristement célèbre défoliant dit Agent Orange. …

   www.stop-monsanto.qsdf.org/ – En cache – Pages similaires

7. Monsanto, par Raoul-Marc Jennar

   Il y a cinq ans sortait un livre écrit par Isabelle Delforge sur Monsanto. A cette occasion, j’avais rédigé un texte qui me semble être utile aujourd’hui …

   www.stop-monsanto.qsdf.org/raoulmarcjennar.html – En cache – Pages similaires

8. COMBAT-MONSANTO – Pour que le monde de Monsanto ne devienne jamais …

   Bienvenue sur la nouvelle version internationale du site Combat-Monsanto.org, vous pouvez désormais consulter nos articles en français, anglais et espagnol. …

   www.combat-monsanto.org/ – En cache – Pages similaires

Dès le quatrième lien, les propos commencent à devenir polémiques. D’où l’intérêt de surveiller sa réputation en ligne, et surtout de savoir la gérer.

Préserver sa réputation en ligne est une activité qui relève à la fois de la veille éditoriale, de la communication (voire de la communication de crise) et d’astuces d’utilisation de moteurs de recherche.

Réputation et référencement, deux thèmes intimement liés

La réputation est le corollaire quasi-direct du référencement. Référencer un site, une marque, un produit, ou même une personne, c’est effectuer un ensemble de tâches permettant de lui offrir une visibilité maximale sur Internet. Bien sûr, le propriétaire moral du label à référencer est le premier concerné.

La réputation, c’est la conséquence du référencement (qu’il soit volontaire ou non) fait par d’autres. La réputation, c’est ce que verront (et risquent de retenir) les internautes quand il chercheront votre marque.

Le risque est-il si élevé ?

Le risque en terme de réputation en ligne est à peu près le même que le risque porté par des rumeurs. Une rumeur peut avoir un impact imprévisible sur une marque. Quelques exemples pour vous en convaincre :

• Un politique décide de lancer son site. Le lancement est catastrophique, le site plante régulièrement, l’interface graphique est tellement caricaturale qu’elle en semble surnaturelle. Twitter s’enflamme sur le sujet, les médias s’emparent de l’affaire et propagent l’événement aux oreilles du plus grand nombre. Échec cuisant ? Pas si sûr : le site a dépassé les espérances de connexions, et a bénéficié d’une couverture média inespérée.
• Une société fabrique et vend un produit électronique destiné au grand public. Elle décide d’entamer des travaux de R&D ambitieux pour faire évoluer son produit. La rumeur court que le produit sera largement meilleur que la version actuellement sur le marché. Résultat : les consommateurs boudent le produit actuel et plongent la société dans des difficultés financières qui remettent en cause le développement du nouveau produit, et la contraignent finalement à fermer boutique.

Dans un cas, une réputation négative a conduit à des retombées finalement positives (le cas est bien plus fréquent qu’il n’y paraît). Dans l’autre, une rumeur plutôt positive a déclenché une catastrophe économique pour la société.

Le risque est à la mesure de la notoriété de base de l’entité à protéger. En clair, plus une marque est connue, plus elle risque gros. Les marques à faible notoriété ont donc tout intérêt à prendre des risques pour accroître leur notoriété plutôt que d’investir dans la protection de leur (faible) réputation.